Trois questions sur les dix ans d’Instagram

Le réseau social incontournable de la génération «selfie» célèbre une décennie de conquête et d’évolution marquée par son rachat par Facebook.

 En une décennie, Instagram est passé de start-up de partage de photos à un réseau social plurimédias avec une forte monétisation.
En une décennie, Instagram est passé de start-up de partage de photos à un réseau social plurimédias avec une forte monétisation. AFP/Lionel Bonaventure

Formidable outil d'expression personnelle pour ses fans ou miroir déformant de la vie pour ses critiques, Instagram ne laisse plus personne insensible depuis 10 ans.

Fondé le 6 octobre 2010 par deux étudiants américains, Kevin Systrom et Mike Krieger, le réseau social côtoie déjà à l'époque les pionniers Facebook ou Twitter mais se spécialise dans le partage de photos retouchées par des filtres.

Deux ans plus tard, l'appli qui met en avant des clichés parfaits au style Polaroid tombe dans les filets de son concurrent Facebook pour la somme record d'un milliard de dollars.

Instagram revendique désormais un milliard d'utilisateurs mensuels et les marques et les célébrités l'ont transformé en vitrine glamour. Son succès, son impact sociétal sur une génération et son avenir interrogent. Voici trois questions pour bien comprendre les enjeux, au-delà des clichés.

Pourquoi un tel succès continu sur 10 ans ?

En France comme à l'étranger, «Insta » truste les tops des applications les plus téléchargées et les plus utilisées selon le classement annuel du spécialiste App Annie.

Véritable rouleau-compresseur, la plateforme a immédiatement attiré une communauté de fidèles grâce à un concept inédit et un contexte royal. Elle bénéficie, dès son lancement en 2010, d'un timing parfait : elle apparaît avec la démocratisation des smartphones, avec leurs applications et appareil photo embarqués.

Et comme pour chaque start-up à succès, tout s'est joué sur un moment clé largement romancé. « Je suis parti en vacances au Mexique avec ma fiancée et elle voulait partager une photo de la plage sur Instagram », nous racontait en 2015 Kevin Systrom, l'un des co-fondateurs. « Elle m'a conseillé d'ajouter des filtres pour magnifier la photo. Quelques semaines plus tard, nous lancions l'application et les gens en sont rapidement tombés amoureux et l'ont massivement téléchargée ». A tel point que l'application est élue «App » de l'année 2012 par Apple.

Racheté par Facebook, la jeune pousse change de dimension et sa croissance va dépasser les rêves les plus fous de ses fondateurs. « Ils n'étaient que 13 employés qui travaillaient 24/24 heures et avaient un mal fou à garder le réseau opérationnel », rappelle Sarah Frier, de « No Filter: The Inside Story of Instagram » qui retrace l'aventure de la petite appli devenu un géant. « Chaque fois que Justin Bieber postait quelque chose, l'appli saturait à cause du nombre de commentaires ».

Soutenue par la puissance de feu du groupe de Mark Zuckerberg, Instagram adopte progressivement de nouveaux formats vidéo demandés par ses membres ou piochés chez les concurrents comme les Stories, IG TV et plus récemment Reels. La quête des likes devient la norme, les premières influenceuses attirent les annonceurs publicitaires et la machine à cash s'emballe. Avec une obsession de la croissance et des statistiques d'engagement comme le temps passé sur la plateforme, qui conditionne le prix des publicités vendues par le nouveau propriétaire.

En perte de vitesse et minée par les polémiques sur l'exploitation des données personnelles, le géant californien Facebook trouve une bouée de sauvetage avec sa filiale qu'il va au fur et à mesure «facebookiser » en intégrant plus de notifications et une messagerie interne.

Malgré un succès commercial incontestable, les deux co-fondateurs finissent par quitter le navire en 2018 après six ans de relations tendues avec la direction de Facebook.

Ils voulaient promouvoir l'art, les créateurs et les communautés mais Instagram a pris une autre direction : 90% des utilisateurs suivent au moins une entreprise sur le réseau, selon les données internes.

Quel effet sur la société ?

Consulter son fil Instagram est devenu le réflexe d'une personne connectée dès le réveil ou au moindre moment d'ennui. Trois principaux hashtags ou mot-dièses (#Foodporn, #nofilter ou #travelgram) résument comment la manière d'exposer sa vie en ligne a évolué sous l'influence d'un réseau social qui promeut, avec une image léchée, le contenu d'un repas, un voyage ou une simple activité de la vie quotidienne.

Les effets à long terme de cette bulle seront largement étudiés dans quelques années par les sociologues et les psychologues, mais les premières conséquences sont déjà perceptibles.

« On est entrés dans l'ère de l'internet réalité, où on ne peut exister qu'à travers ce qu'on publie sur les réseaux sociaux. Je selfie donc je suis », résume Michaël Stora, psychologue et président de l'Observatoire français des mondes numériques. « Cette quête effrénée delikes enferme les ados dans une fausse bulle de perfection qui leur renvoie l'image qu'ils ne sont pas à la hauteur », poursuit le chercheur.

Comme tous les réseaux sociaux, Instagram est également confronté aux phénomènes des commentaires haineux et du harcèlement en ligne. Une tendance qui a écorné son image de marque et son potentiel économique.

Pas encore vraiment quantifié, la popularité du réseau a changé la donne sur le marché publicitaire en supprimant tout intermédiaire entre la marque et sa cible.

Instagram permet enfin depuis quelques années de transformer les millions d'utilisateurs en clients, grâce à une fonctionnalité shopping incluant des liens qui redirigent l'utilisateur vers un site marchand.

Prisée des personnalités de tous milieux, l'application a aussi accouché d'une nouvelle génération d'experts en ligne : les influenceurs aux millions d'abonnés, qui vivent grâce aux photos publiées et sont sponsorisés par des marques.

Une vraie industrie dépendante d'un seul acteur qui panique lorsque le réseau social connaît des pannes et autres ennuis techniques.

Quel avenir pour la plateforme d'une génération ?

Après une décennie de croissance folle, Instagram fait face au même défi que son aîné Facebook : se renouveler pour ne pas devenir l'application ringarde d'une génération plus âgée.

Déjà concurrencé sur le segment des adolescents et des jeunes adultes par Snapchat et ses filtres, Instagram a vu arriver dans le rétroviseur depuis deux ans le bolide chinois TikTok qui séduit les plus jeunes avec ses vidéos courtes et rythmées.

« Nous comptons résister en continuant à créer des surfaces d'expression qui vous connectent avec vos amis ou vos marques préférées avec une approche différente et plus personnelle », assure Guillaume Thévenin, responsable des partenariats stratégiques chez Instagram France. Lancées l'été dernier pour concurrencer TikTok, les pastilles courtes de 30 secondes «Reels » veulent accompagner les jeunes créateurs et les aider à terme à monétiser leurs contenus.

Dans un post sur le blog officiel à l'occasion des 10 ans, le PDG d'Instagram, Adam Mosseri, a tracé la route à suivre : « Pour nous adapter au monde de demain, nous devons nous aussi évoluer. Au cours des prochains mois, nous allons introduire d'importants changements, notamment la création d'onglets pour Reels et Shopping, ainsi que l'amélioration des messages».

Sans perdre de vue le nerf de la guerre pour une entreprise bien loin des aspirations de la start-up originelle : « Nous réfléchirons à des solutions qui permettraient aux créateurs de gagner leur vie et aux petites entreprises de vendre leurs produits plus rapidement ».