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Dyson, l’aspirateur du succès : histoire d’une révolution de salon

LE PARISIEN WEEK-END. Portée par son charismatique créateur, aujourd’hui première fortune d’Angleterre, la marque a hissé l’électroménager au rang du luxe. Des prototypes nés dans une maison à la campagne aux innovations high-tech, récit d’une réussite inspirée.

 La société de sir James Dyson, 73 ans, équipe plus de 100 millions de personnes dans le monde, dans 83 pays.
La société de sir James Dyson, 73 ans, équipe plus de 100 millions de personnes dans le monde, dans 83 pays. Réa/Zua/Minneapolis Star Tribune/Glen Stubbe

Un grain de poussière suffit parfois à faire fortune. Ce samedi de 1978, dans sa maison de Bathford, à 180 km à l'ouest de Londres, James Dyson, 31 ans, en plein déménagement, s'énerve sur son aspirateur dont la puissance décline au bout de quelques minutes. Le jeune designer veut absolument comprendre d'où vient ce dysfonctionnement. L'appareil s'étouffe et n'avale plus rien du tout ! A quatre pattes sur la moquette de son salon, ce Géo Trouvetou démonte la machine et en étale les pièces détachées sur le sol. Le problème vient du sac : il s'obstrue à cause de la poussière. James Dyson cherche des solutions. Et sa quête vire à l'obsession.

Cinq ans, des milliers d'essais et 5127 prototypes plus tard, en 1983, eurêka ! James invente un nouvel appareil qui ne perd pas en aspiration. A la place du sac, un moteur ultra-puissant crée un « cyclone » qui capture la poussière et la fait tourner comme dans une centrifugeuse. Une idée presque toute bête, qui révolutionne totalement un « vieux » marché sur lequel il n'y avait pas eu d'innovation depuis l'invention du tout premier modèle, en 1901.

Dyson ne le sait pas encore, mais il va devenir riche et célèbre en tuant la poule aux œufs d'or des géants de l'électroménager de l'époque, dont une bonne partie du business repose sur la vente de sacs d'aspirateur. « C'est précisément ça qu'il aime : inventer, questionner les modèles, résoudre des problèmes et chambouler des marchés sur lesquels on ne l'attendait surtout pas », explique Fabrice Pincin, designer et membre du jury des Dyson Awards, qui récompensent chaque année les idées de jeunes inventeurs.

Inventer un aspirateur sans sac ? Une idée toute bête qui a révolutionné le marché./Dyson
Inventer un aspirateur sans sac ? Une idée toute bête qui a révolutionné le marché./Dyson  

Après ce premier coup de génie, l'Anglais récidive, se diversifie avec des sèche-mains et des ventilateurs, et bâtit, en quelques années, un empire qui emploie aujourd'hui 14000 salariés dans le monde et réalise plus de 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires par an. « Ses produits ont la réputation d'être des concentrés d'innovation, de technologie au service de l'efficacité et de la simplicité d'usage », explique Christophe Pradère, président fondateur de l'agence BETC Design. Des innovations qui cassent les habitudes des consommateurs. D'ailleurs, les hommes qui possèdent un Dyson passeraient deux fois plus souvent l'aspirateur ! Tom Cruise, Leonardo DiCaprio, Richard Gere ou Issey Miyake ont tous revendiqué « dysoner » leur maison… « Non contente de nous vendre ses produits, cette marque veut changer et simplifier nos vies », ajoute Fabrice Pincin.

Il hypothèque sa maison pour financer ses milliers de prototypes

Inventeur, James Dyson l'est dès son plus jeune âge. Enfant du babyboom, élevé à la campagne, il développe sa curiosité et son goût prononcé pour l'art et la technique au contact de son père, un professeur de lettres classiques, bricoleur et peintre amateur qui laissera son fils orphelin à l'âge de 9 ans. Le petit garçon adore dessiner, construire des cabanes, des avions, des bateaux à voile dans son jardin.

Touche-à-tout, il tâtonne un peu, hésite entre le théâtre, la menuiserie et la peinture. Il intègre finalement le prestigieux Royal College of Art de Londres, où il se forme au design. « C'est là qu'il peaufine sa manière si singulière d'aborder son métier, ce qui fait son style et sa signature, raconte Gilles Poplin, directeur de l'école de graphisme et d'architecture intérieure Penninghen, à Paris. Le succès de cette marque vient du fait que son créateur a toujours allié esthétique et technologie. »

Etudiant dans les années 1960, James Dyson vit au cœur d'un Londres plongé dans la folie des débuts du rock. Même si, contrairement à ses camarades, il est déjà marié et travaille dur sur des dizaines de projets, il capte l'air du temps, le souffle de liberté de l'époque, et en retient l'idée que « tout est possible ». Le jeune homme reçoit très tôt des prix, et plusieurs commandes d'architecture intérieure. Il travaille aussi sur des prototypes de bateau. Et imagine sa toute première invention : une tondeuse unique en son genre, juchée sur d'énormes roues gonflables qui lui permettent de passer sur des terrains où les autres restent en rade. Une idée qu'il décline en brouette, puis en chariot pour tracter les bateaux.

Les fils de James Dyson, Sam et Jake, s’amusent avec la brouette Ballbarrow, l’une des premières inventions de leur père, dans les années 1970. /Dyson
Les fils de James Dyson, Sam et Jake, s’amusent avec la brouette Ballbarrow, l’une des premières inventions de leur père, dans les années 1970. /Dyson  

Mais ce qui va faire la différence, c'est ce fameux aspirateur sans sac. En 1985, l'inventeur est surendetté. Il a hypothéqué sa maison pour financer ses milliers de prototypes. Sa petite famille, trois enfants, ne vit alors que grâce aux revenus de son épouse, Deirdre, qui donne des cours de dessin. Du Royaume-Uni aux Etats-Unis, les fabricants d'électroménager refusent tous l'invention de Dyson, jugeant que « s'il existait un meilleur aspirateur, Hoover ou Electrolux l'auraient déjà inventé ».

C'est finalement un constructeur japonais, Apex, qui accepte de commercialiser en 1986 sa techno­logie du « cyclone ». L'engin est baptisé « G-Force », coûte 2000 dollars et devient pour les Japonais fortunés un signe extérieur de richesse qu'ils se doivent de posséder. Grâce aux royalties qu'il touche après ce premier succès commercial, James Dyson peut enfin fonder sa propre société. En 1993, il rachète sa licence et lance son modèle star, le Dual Cyclone, qui devient, dès l'année suivante, l'aspirateur le plus vendu d'Angleterre. L'histoire est en route, et cela ne plaît pas à tout le monde…

En 1995, le vice-président Europe de Hoover dira à la télévision anglaise regretter de ne pas avoir acquis cette technologie révolutionnaire. « On l'aurait mise au placard et elle n'aurait jamais été utilisée ! » Bien vu, car, depuis le début des années 1990, Dyson fait des ravages. La jeune marque en vogue grignote toujours plus de parts de marché. « En peu de temps, il est devenu le roi de l'électroménager, le pendant de Steve Jobs pour Apple, ajoute Gilles Poplin. Ses produits sont comme les iPhone ou les machines Nespresso : des objets de grande consommation, performants et désirables, dessinés comme des œuvres d'art. Et ils deviennent tous iconiques. »

6000 ingénieurs

En 2011, James Dyson (ici dans son bureau en Angleterre, en 2016) a souhaité céder son poste de PDG pour redevenir l’ingénieur en chef de sa compagnie./Réa/Redux/The New York Times/Andrew Testa
En 2011, James Dyson (ici dans son bureau en Angleterre, en 2016) a souhaité céder son poste de PDG pour redevenir l’ingénieur en chef de sa compagnie./Réa/Redux/The New York Times/Andrew Testa  

La recette de ce succès ? Rester au cœur de la création. En 2011, l'inventeur préfère céder son poste de président-directeur général et reprendre lui-même les rênes de son département recherche et développement en redevenant l'ingénieur en chef de sa compagnie. Mais il ne travaille pas seul et sait s'entourer des meilleurs. Ses laboratoires, ultra-modernes, situés dans la toute petite ville anglaise de Malmesbury mais aussi en Asie, comptent 6000 ingénieurs ! Tous ont, comme lui, une appétence pour le design et la technique. « Et tous dessinent d'abord à la main leurs idées, puis leur donnent vie avec des maquettes en carton », souligne Fabrice Pincin.

La marque hisse l'électroménager au rang de produit de luxe. Les prix sont élevés – à partir de 400 euros le sèche-cheveux ! –, bien au-dessus de ceux des concurrents, le design, léché… Et, depuis trois ans, une bonne partie des ventilateurs, aspirateurs et purificateurs d'air sont vendus dans ses propres magasins. Des écrins branchés, à l'architecture soignée, où, comme dans les Apple stores, les clients reçoivent des conseils sur mesure. Ils ont chez eux une moquette épaisse, un chien et du carrelage dans la cuisine ? L'aspirateur de leurs rêves devra donc être le modèle le plus puissant. Et s'ils doutent de son efficacité, pas de problème, le conseiller leur laisse le soin de l'essayer. Il déploie alors différents types de sols et les saupoudre de poussière, de longs poils et de miettes de petit-déjeuner, comme à la maison ! Les clients sont invités à tout tester, personnaliser, exiger.

« C'est l'avenir : les gens veulent acheter en direct chez les fabricants et vivre des expériences avec la marque », nous explique James Dyson, lors d'une rencontre à Paris. On y retrouve aussi, exposés sur les murs telles des œuvres d'art, les « éclatés » d'appareils ménagers. Des produits rendus célèbres par les rares publicités de la marque, spots télévisés où l'ingénieur à la crinière blanche se met en scène pour démontrer, avec pédagogie, l'efficacité de ses inventions face aux appareils de ses concurrents.

James Dyson voit grand. Depuis 1997, l'entreprise est partie à la conquête du monde. « Nous sommes désormais présents dans 83 pays et plus de 100 millions de personnes possèdent l'un de nos appareils », ajoute le créateur, qui s'est lancé sur un nouveau marché en 2001 avec la première machine à laver à double tambour, le Contrarotator, qui réduit par deux le temps de lavage, lave mieux et deux fois plus de linge. En 2007, c'est au tour du premier sèche-mains à air pulsé de sortir des laboratoires de recherche.

Installé dans de nombreux restaurants, lieux publics et stations-service, c'est le premier contact du grand public avec les produits Dyson. En 2011, débarque l'aspirateur balai sans fil le plus puissant du marché, qui renvoie d'office l'encombrant traîneau au placard.

Plus de 10300 brevets

Puis vient le temps des purificateurs d'air, des ventilateurs et des sèche-cheveux. Et, l'an dernier, d' une nouvelle lampe de bureau intelligente, imaginée par Jake Dyson – le fils de James –, connectée et dont l'ampoule LED est garantie soixante ans! Le point commun de ces inventions hétéroclites? « Un design épuré, transparent, qui montre les moteurs et la technologie, explique Fabrice Pincin. Il y a toujours un style, une esthétique qu'on reconnaît d'emblée. »

Mais la marque est aussi un cador du développement électronique, numérique, robotique, de l'intelligence artificielle… « Nous sommes devenus une entreprise de technologies, souligne James Dyson. Pourvu qu'ils innovent, nos ingénieurs peuvent toucher à tous les secteurs. »

Les usines fabriquent un moteur et un appareil toutes les deux secondes, et la société détient désormais plus de 10300 brevets ! Un savoir-faire hautement protégé car, depuis plus de quarante ans, ces inventions, connues pour « casser » les marchés, génèrent craintes, jalousies et mauvaises imitations. En août dernier, 35 contrebandiers ont été arrêtés en Chine où ils fabriquaient des copies de sèche-cheveux. Le principal coupable a été condamné à six ans d'emprisonnement et à une amende de plus de 614000 euros. Près de 20000 contrefaçons dangereuses avaient déjà été produites dans cet atelier !

Garder le secret absolu sur les nouveautés

Le coiffeur Frédéric Birault, plus connu sous le nom de Fred, de « Cut by Fred », est l'ambassadeur de Dyson en France depuis quatre ans. Il se rend chaque année dans les coulisses de la marque en Angleterre. « J'ai un peu l'impression d'être en mission top secret, explique le Français. Je viens tester les nouveaux produits et donner mon avis. Je dois toujours signer des tas de contrats de confidentialité. »

La marque tient à garder le secret absolu autour de ses nouveautés. C'est ainsi que le coiffeur des stars a été l'un des très rares VIP à découvrir le sèche-cheveux Supersonic en avant-première. « Pour ce modèle, ils ont tellement multiplié les tests avant la commercialisation qu'ils ont littéralement tari le marché mondial des cheveux naturels, ajoute Fred. Plus de 1625 kilomètres de mèches ont été achetées pour être brushées en labo ! » C'est aussi pour cela que les produits Dyson sont si chers. L'entreprise ne lésine ni sur le temps ni sur les moyens pour les concevoir dans le moindre détail.

Le bruit de l’aspirateur-robot 360 Eye a été évalué dans une pièce insonorisée du campus Dyson, en Angleterre./Dyson/Gareth Phillips
Le bruit de l’aspirateur-robot 360 Eye a été évalué dans une pièce insonorisée du campus Dyson, en Angleterre./Dyson/Gareth Phillips  

Autre record, l'aspirateur-robot 360 Eye, lancé en 2014, est le fruit de seize années de recherche, 10 000 heures de travail et d'un budget de développement d'environ 30 millions d'euros… Pas de doute, Dyson est un perfectionniste. « Mais, au moment des ultimes tests, le résultat est toujours bluffant, ajoute Frédéric Birault. Le sèche-cheveux, par exemple, est hypersilencieux. Il a totalement changé l'ambiance de mon salon. Plus de brouhaha assourdissant, les clientes peuvent enfin discuter ! »

Une image écornée par le Brexit et la délocalisation de ses usines

Tout semble réussir à l'inventeur de 73 ans, au charme intact et au style parfaitement british. Anobli par la Reine en 2007, Sir Dyson est, cette année, selon le Sunday Times, la première fortune d'Angleterre avec un patrimoine estimé à près de 18 milliards d'euros. En 2010, à la demande du Premier ministre David Cameron, il a rédigé un rapport, Ingenious Britain, contenant une série de recommandations pour relancer l'économie. Il participe depuis à un groupe de conseil au gouvernement pour développer la croissance.

Déjà anobli par la reine d’Angleterre en 2007, sir Dyson reçoit la médaille de l’Ordre du mérite au palais de Buckingham, en 2016. /Getty
Déjà anobli par la reine d’Angleterre en 2007, sir Dyson reçoit la médaille de l’Ordre du mérite au palais de Buckingham, en 2016. /Getty  

Mais le parcours de James Dyson est aussi jalonné d'échecs. Sa machine à laver, beaucoup trop chère à produire, est finalement retirée du marché au bout de quatre ans. Sa brouette aux roues gonflables ne s'est pas répandue sur tous les continents. Et il y a, bien sûr, le récent fiasco de sa voiture électrique, projet abandonné fin 2019 à cause de son coût. Un bolide dans lequel plus d'un demi-milliard d'euros ont été investis en trois ans, et dont la facture totale devait s'élever à plus de 2,2 milliards d'euros. De quoi aller chatouiller le patron de Tesla, Elon Musk, l'autre génie du moment, sur son propre terrain. Le N 526 était un SUV de sept places au design futuriste qui promettait une autonomie de près de 1000 km, deux fois supérieure à celle de la Tesla Model X, grâce à ses batteries révolutionnaires. Mais ce revers est loin d'être une catastrophe pour le flegmatique James Dyson.

« La société, l'école, l'université n'aiment pas les échecs, et c'est dommage, nous explique-t-il. Si vous essayez d'inventer de nouvelles choses, différemment, vous allez échouer de nombreuses fois. C'est précisément ce qui vous fera réussir. » Et, de fait, ses fans lui pardonnent – presque – tout. Véritable star internationale, adorée dans son pays, il est reconnu comme un génie avant-gardiste et humaniste qui a monté une fondation, ou encore créé en 2017 la première école d'ingénieurs gratuite du Royaume-Uni, le Dyson Institute of Engineering and Technology.

Il y a pourtant une chose que ses compatriotes ne lui pardonnent pas : son engagement en faveur du Brexit. Depuis, son image de héros national s'est un peu écornée. Il faut avouer qu'il ne manque pas d'air, sur ce coup-là… Au lieu de relocaliser sa production et de concentrer ses efforts sur le made in England, comme tout bon partisan du Brexit le ferait logiquement, en 2019, il choisit au contraire de délocaliser à Singapour le siège social de l'entreprise, qui n'a plus aucune activité industrielle en Grande-Bretagne depuis 2007.

Les produits Dyson sont fabriqués en Asie, comme ces pièces d’aspirateurs, en Malaisie./Dyson
Les produits Dyson sont fabriqués en Asie, comme ces pièces d’aspirateurs, en Malaisie./Dyson  

Les produits sortent tous désormais des usines de Malaisie, des Philippines ou de Singapour. L'inventeur est persuadé que l'avenir des technologies et de son business se situe en Asie. Reste à savoir si les consommateurs européens le suivront dans cette idée. Et ce que prévoient de faire les enfants Dyson, successeurs désignés de la société restée, à ce jour, 100% familiale.