Du catalogue à l’e-commerce, comment la Redoute a fait sa révolution

Quasi moribond en 2014, l’ex-vépéciste de Roubaix (Nord) s’est relancé en se concentrant sur l’univers de la maison et de la mode. Un pari gagnant, d’autant que les confinements et l’envie de refaire son intérieur sont passés par là.

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 Wattrelos (Nord), le 26 janvier 2021. Célèbre enseigne de vente par correspondance, la Redoute est désormais dans le top 10 des leaders de l’e-commerce en France.
Wattrelos (Nord), le 26 janvier 2021. Célèbre enseigne de vente par correspondance, la Redoute est désormais dans le top 10 des leaders de l’e-commerce en France.  LP/Olivier Corsan

Dans la salle des collections, plaids en tout genre, vaisselle et tapis chatoyants s'alignent à perte de vue, tandis que des dessins confidentiels de meubles en devenir s'affichent au mur. Un peu plus loin, dans le loft de la Redoute, de jeunes designeurs dessinent une grande glace mobile avec rangement ou un tissu à fleurs que vous ne trouverez nulle part ailleurs, tandis que Marie Hermet-Noulez, la responsable du bureau de style de la Redoute Intérieurs, est intarissable sur ces draps en lin qui se déclinent dans 40 coloris, ces bureaux adaptables aux petits espaces ou encore le noyer, tendance annoncée de demain.

En grande difficulté il y a six ans, rachetée alors puis relancée par un duo de choc, la Redoute revit. Renaît, même. Avec flamboyance. En 2020, en avance sur ses objectifs, l'entreprise installée rue de Blanchemaille, à Roubaix (Nord), a affiché un volume d'affaires (qui intègre ses marques et la marketplace, place de marché où des vendeurs proposent leurs propres produits) de 1,046 milliard d'euros.

Un million de nouveaux clients grâce au confinement

Et les confinements de 2020 ont même permis à la société, qui réalise désormais 60% de ses ventes grâce à l'univers de la maison, de gagner… un million de nouveaux clients! « On s'est remis à vendre des machines à coudre, des yaourtières, des vélos, des leggings d'intérieur et, télétravail oblige, plus de hauts — tee-shirts, pulls — que de bas », énumère dans un sourire Nathalie Balla, la coprésidente de l'entreprise.

« En six ans, la Redoute s'est totalement réinventée », décrypte Cédric Ducrocq, le président de la société de conseil Dia-Mart. A tel point que l'ancienne société de vente par correspondance figure désormais dans le top 10 des leaders de l'e-commerce en France, alors que ses rivales, les Trois Suisses et Quelle, ont mordu la poussière.

Du catalogue à l’e-commerce, comment la Redoute a fait sa révolution

Marie Hermet-Noulez (à g.), responsable du bureau de style de la Redoute Intérieurs, et Sandrine Guichard (à dr.), directrice du secteur Maison et déco./LP/Olivier Corsan

Révolue, l'ère où la Redoute, créée en 1837, vendait de tout, de la perceuse aux vêtements en passant par les canapés ou le maquillage. Recentrée sur la maison (60% de ses ventes) et la mode (40%), elle a délégué à d'autres le soin de vendre tout le reste sur sa marketplace. Conséquence de ce virage : les clients sont passés de 60 000 à 600 000 références disponibles.

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Terminé aussi, deux fois par an, la publication du catalogue de 1276 pages qui obligeait à constituer des stocks six mois à l'avance. « Si on loupait une tendance, il fallait parfois un an pour se rattraper », se souvient Amélie Poisson, la directrice du marketing, des marques et des relations clients. Aujourd'hui, en plus des basiques de la mode toujours présents sur son site, l'enseigne se renouvelle toutes les quatre à six semaines, sans oublier une dizaine de collaborations par an avec des stylistes — « à des prix défiant toute concurrence », souligne Sylvette Lepers, la responsable de ces partenariats.

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Sylvette Lepers, responsable des partenariats avec des stylistes./LP/Olivier Corsan

Des délais de livraison imbattables

Plus agile, plus digitale, la marque s'est livrée à une indispensable mue. Les photos et le descriptif produit sont encore plus travaillés qu'auparavant, tant il est important que le client ne retourne pas l'article acheté. Le stratégique moteur de recherche est soigné aux petits oignons. Et sur l'appli la Redoute (téléchargée 1,5 million de fois), une fonction « recherche visuelle » permet de montrer la photo d'un fauteuil vu chez des amis, pour voir illico ce que l'enseigne propose de ressemblant.

Si le produit est essentiel, le service l'est tout autant. La Redoute — c'est l'une de ses forces — se targue d'être l'un des seuls acteurs à distance à proposer une livraison à domicile « dans la pièce de votre choix » (le livreur dépose le colis dans le salon ou la chambre…) et à permettre à ses clients de retourner gratuitement les articles qui ne leur plaisent pas (même les plus volumineux). Et surtout, elle s'engage sur des délais de livraison imbattables : tout article commandé avant 18 heures dans le nord de la France, ou avant 11 heures dans le Sud, peut arriver chez vous le lendemain.

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Né en 2015, l'entrepôt de la Redoute, ultra-automatisé, fonctionne sept jours sur sept et traite 3500 commandes par heure./LP/Olivier Corsan

Pour tenir cette promesse phare, un nouvel entrepôt est sorti de terre à Wattrelos (Nord), près de la frontière belge, fin 2015. Long comme quatre terrains de foot, ultra-automatisé, fonctionnant sept jours sur sept, il traite 3500 commandes par heure. Pourtant, au début, les calages ont duré six mois de plus que prévu, donnant des sueurs froides à l'équipe dirigeante.

11 magasins et des partenariats avec Nike ou Adidas

Mais aujourd'hui, chaque article commandé se range dans une pochette positionnée sur des rails en hauteur. Toutes les pochettes se suivent de façon aléatoire jusqu'à ce moment magique où, grâce à des algorithmes, les pochettes regroupées en carré par paquets de 216 se séparent trois fois de suite pour finir… classées dans le bon ordre ! Ici, comptez deux heures entre l'instant où vous avez passé commande et celui où cette dernière quittera l'entrepôt en camion — « c'est d'ailleurs à ce moment-là que vous serez débité », précise Patrice Fitzner, le directeur de la logistique.

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Dans l'entrepôt de Wattrelos./LP/Olivier Corsan

Depuis que ces gros chantiers sont achevés, la Redoute s'adapte. Sans cesse. En créant des magasins physiques (onze à ce jour, que ce soit pour la Redoute Intérieurs ou la chic gamme AMPM), dans lesquels les clients peuvent venir voir les matières, les formes, ou se faire conseiller en direct. En accélérant son développement à l'international, 30% à ce jour du chiffre d'affaires et appelé à doubler d'ici à 2025. En se lançant sur le marché porteur de l'occasion grâce à la Reboucle (près de 35000 articles mis en vente un mois après le lancement). Mais aussi en étoffant sa collection sports grâce à une multiplication des partenariats avec Nike, Reebok ou Adidas.

Une campagne sur TikTok pour attirer les jeunes

Car c'est bien vers les jeunes que l'ancien vépéciste lorgne aujourd'hui. Certes, 5% des commandes se font encore par téléphone pour les clients fâchés avec Internet. Certes, les mères de famille restent la principale cible marketing. Mais la clientèle qui monte, inexorablement, ce sont ces ados de 11 à 14 ans, dont toutes les études s'accordent à dire qu'ils sont prescripteurs, non seulement pour leurs vêtements mais aussi pour le choix du canapé familial.

Alors, une équipe de La Redoute investit les réseaux sociaux, Facebook bien sûr, Pinterest aussi (pour les clients ayant un projet de décoration) et puis TikTok. Il y a peu, elle y a lancé le challenge « La Redoute », afin de sélectionner des mannequins en herbe. 40000 candidats se sont présentés, et les vidéos ont été vues… 200 millions de fois ! Pas de doute, l'avenir est là.