Amazon : Jeff Bezos, le visionnaire devenu empereur

Après 27 ans à la tête d’Amazon, son fondateur au nez creux laisse les clés du royaume à l’un de ses fidèles. Retour sur la saga d’une start-up digne d’un biopic.

AbonnésCet article est réservé aux abonnés.
 A 58 ans, le deuxième homme le plus riche du monde a annoncé mardi passer la main à son protégé Andy Jessy
A 58 ans, le deuxième homme le plus riche du monde a annoncé mardi passer la main à son protégé Andy Jessy SAUL LOEB/AFP

« J'ai envoyé un émail aux tout premiers clients de notre boutique de vente de livres en ligne, environ un millier d'entre eux choisis au hasard, et je leur ai demandé ce qu'ils voudraient que nous vendions en plus. Une très longue liste de courses m'est revenue… », racontait Jeff Bezos dans une interview de 2016 à la télévision américaine. Cette anecdote datant de 1998, archétype du story-telling dont s'entourent les start-ups américaines, a forgé la légende de visionnaire surdoué prêtée au créateur d'Amazon, le géant au 1 million d'employés dans le monde et 1 000 Mds$ de capitalisation boursière.

A 58 ans, le deuxième homme le plus riche du monde a annoncé mardi passer la main à son protégé Andy Jessy et se donc met en retrait après 27 années à bâtir et diversifier le géant du e-commerce.

Cadabra avant Amazon

Quelques années avant ce sondage maison, première brique de son futur empire, Jeff Preston Bezos travaille encore dans la finance à Wall Street après avoir été diplômé avec les honneurs en informatique et ingénierie électrique à la prestigieuse université Princeton.

« Je me suis rendu compte à l'époque que l'usage d'Internet augmentait de 2 300 % par an. Je n'avais jamais entendu parler d'une croissance aussi rapide et l'idée de bâtir un magasin virtuel de livres avec des millions de références - quelque chose inimaginable dans le monde physique - me semblait très excitante », se remémorait le magnat en 2010.

À 30 ans et une carrière d'investisseur déjà bien lancée, Jeff Bezos démissionne, déménage dans l'Etat de Washington (côte ouest) et fonde le 5 juillet 1994 Cadabra, le premier nom de la jeune pousse qui deviendra Amazon.

L'histoire officielle veut qu'il expédie lui-même les premiers livres depuis le bureau de poste local et développe sa start-up et son logiciel de commande et de livraison depuis… son garage, comme d'autres géants du numérique à leurs débuts tels que Google, Hewlett-Packard ou Apple.

La revanche d'un surdoué

Autre parallèle avec le géant à la pomme croquée, Jeff Bezos - est, comme son défunt patron Steve Jobs, un enfant adopté qui aurait puisé dans son enfance la force d'entreprendre.

Né en 1964 à Albuquerque (Nouveau-Mexique) d'un jeune père alcoolique et d'une mère adolescente, Jeffrey Jorgensen prend à 4 ans le nom du nouveau mari, Miguel Bezos, un immigré cubain à peine anglophone.

Newsletter Ça me rapporte
La newsletter qui améliore votre pouvoir d’achat
Toutes les newsletters

« C'est difficile de savoir avec certitudes si les circonstances de sa naissance ont aidé à créer ce mix fécond pour un entrepreneur entre intelligence, ambition et la nécessité permanente de faire ses preuves » écrivait Brad Stone dans une biographie parue en 2013 (« The Everything Store : Jeff Bezos and the Age of Amazon »). « Mais deux autres icônes de la Tech, Steve Jobs et Larry Ellison (Oracle) ont été aussi adoptés et cette expérience semble leur avoir donné une motivation supplémentaire pour réussir ».

Le succès est bien au rendez-vous à la fin des années 90 alors qu'un plus haut débit de connexion et les premiers moteurs de recherche changent le visage d'Internet et d'Amazon qui devient LE magasin qui ne ferme jamais. L'introduction en bourse en 1997 a en effet apporté les liquidités pour absorber tous les plus petits concurrents.

Un survivant de l'éclatement de la bulle

Balayant tout sur son passage, le modèle Amazon commence déjà à l'époque à accumuler les critiques, notamment des libraires qui souffrent de la concurrence des prix.

L'éclatement de la bulle Internet en 2000 finit de faire le ménage parmi la concurrence mais plombe sérieusement les comptes de « l'hypermarché du web » qui frôle la faillite. En 2002, Amazon doit licencier et fermer des centres de distribution de son réseau déjà bien implanté aux Etats-Unis et en phase d'internationalisation.

Jeff Bezos et sa garde rapprochée apprennent de cette crise et l'entreprise de Seattle se diversifie. « Ils ont réussi à conserver leurs investisseurs et en attirer des nouveaux en passant pour une entreprise solide alors que les autres bateaux avaient fait naufrage », rappelle Julien Pillot, enseignant-chercheur en Économie à l'Inseec.

Comment ? Amazon investit massivement dès 2003 dans des centres de données et des serveurs. « C'est un pari de Bezos qui leur a fait prendre de l'avance » analyse l'expert en économie numérique. « Ils ont préempté le marché naissant du cloud et des services dématérialisés en créant (NDLR : sous la houlette du futur successeur de Bezos) leurs propres infrastructures comme Amazon Web Services (AWS) et en mettant à profit leur avantage technologique dans l'exploitation des données ».

La naissance d'un mastodonte

Amazon atteint enfin la rentabilité en 2007 et se lance dans l'acquisition de pépites, la production de ses propres appareils ou la constitution d'une chaîne logistique complète avec une flotte d'avions et de camions. Plus récemment, la multinationale a dépensé son gigantesque « cashflow » dans la production audiovisuelle, les médias ou l'eSport.

Rarement un mastodonte n'aura été aussi calqué sur la personnalité de son fondateur et ses obsessions parfois contestables. « Amazon est façonnée à son image avec un fonctionnement qui ne laisse pas la place à l'approximation et un management basé sur les commandements édictés par un patron gourou », souligne Benoît Berthelot, auteur de « Le monde selon Amazon ».

« Jeff Bezos a inventé tous les standards de l'e-commerce comme la livraison en 48h, les renvois gratuits ou la notation des commandes mais son amour de l'efficacité l'a aussi conduit à mettre en place des processus très calibrés et une gestion automatisée des ressources humaines que sont les livreurs ou les employés », poursuit ce journaliste du magazine Capital qui a mené une longue enquête. « À tel point que les usines sont gérées par des algorithmes et les salariés sont traqués par GPS pour voir qui est le moins efficace. Il y a aussi une forte culture d'entreprise anti-syndicale » assure-t-il.

Devenu un bulldozer inarrêtable, Amazon et ses filiales ont encore une fois investi dans le futur : l'intelligence artificielle ou le tourisme spatial avec Blue Origin. L'espace, un « rêve d'enfant », auquel le futur Chairman va consacrer son temps et sa fortune extraterrestre.