Squeezie, Seb la Frite… Pourquoi les youtubeurs se lancent dans la musique ?

Comme Squeezie, qui sort son premier album ce vendredi, de nombreux vidéastes font leurs premiers pas dans le monde de la musique. Décryptage.

 Squeezie et Seb la Frite se montrent plus sombres dans leurs clips que sur leur chaîne YouTube.
Squeezie et Seb la Frite se montrent plus sombres dans leurs clips que sur leur chaîne YouTube. Captures d’écran YouTube/Squeezie et SEB

Le mois dernier, Squeezie, le youtubeur le plus suivi de France avec 15 millions d'abonnés sur sa chaîne, a fait du bruit en annonçant la sortie de son premier album, « Oxyz », en septembre. L'an passé, le jeune homme de 24 ans au sourire communicatif avait explosé le nombre de vues avec son concours des hits de l'été lancé avec son acolyte Freddy Gladieux. L'un de leurs titres, « Mirador », a même été certifié… disque d'or. YouTube et musique, la recette fonctionne si bien que d'autres s'apprêtent à se lancer pour de bon. Les vidéastes Seb la Frite, Maxenss ou encore Hugo Roth Raza sortiront leur premier album en 2021. Car plus que jamais, les maisons disque courtisent les youtubeurs.

« La musique a toujours fait partie de l'univers de YouTube. Les vidéastes mêlent souvent rap et humour dans des clips parodiques comme Cyprien avec sa réponse à Cortex en 2013. Sa vidéo avait explosé avec 48 millions de vues! Ce qui est plus récent, c'est la dimension professionnelle…. Mister V est le premier à avoir sorti un album en 2017. Il a orienté un vrai basculement parce qu'il a montré qu'on pouvait être pris au sérieux et avoir du talent en étant youtubeur. Par ailleurs, les youtubeurs, qui ont commencé très jeune, vieillissent. C'est une façon de se renouveler », décrypte Vincent Manilève, auteur du livre « YouTube derrière les écrans ».

Besoin de reconnaissance

Les youtubeurs, jadis « méprisés par certains », selon Squeezie, restaient sagement sur leur plate-forme. Depuis, ils ont fait du chemin et gagné en légitimité auprès des médias. « Nous-mêmes, on avait peu d'estime pour ce que l'on faisait. Aujourd'hui, le public est plus ouvert », observe Squeezie. Hugo Roth Raza, qui a sorti son premier morceau « Fais pas ci fais pas ça » en juillet, abonde : « On a eu longtemps l'impression d'évoluer dans un monde parallèle et l'étiquette de non-crédibilité artistique nous collait à la peau. Le mot youtubeur ne veut pourtant rien dire. On aimerait être considérés comme des artistes ! C'est d'ailleurs parce que je n'arrivais pas à percer en tant que comédien-chanteur que je suis allé sur YouTube. »

La radio NRJ accueille Squeezie dans une émission à partir du 28 septembre. Un choix qui enthousiasme Morgan Serrano, le directeur des programmes. « Le réseau TikTok a contribué a effacé les frontières avec le digital. On diffuse souvent les morceaux de Wejdene et désormais ceux de Squeezie. Il y a un vivier de talent incroyable sur le numérique, pourquoi s'en priver? Aujourd'hui, les youtubeurs sont très populaires, même mes parents les connaissent. Ils amènent leur monde de youtubeur, et ramènent de nouveaux auditeurs, tout en ayant le potentiel grâce à leur charisme de séduire ceux qu'on a déjà… Ce sont les candidats parfaits! »

Dans son clip « Taedium », Seb la Frite fredonne : « Les rappeurs deviennent influenceurs et toi tu t'étonnes de l'inverse. » Cet effacement des frontières, Vincent Manilève l'observe depuis quelque temps déjà. « Les youtubeurs deviennent des artistes à part entière, comme Cyprien qui a lancé sa bande dessinée ou Norman qui s'est produit en one-man-show. Ils vont désormais vers des médias classiques. Tandis que les artistes comme Booba deviennent eux-mêmes des influenceurs en gagnant une communauté sur le numérique. »

Les « amuseurs » et les ambitieux

D'année en année, les youtubeurs ont aussi augmenté leur nombre d'abonnés qui se comptent par millions. De quoi alimenter l'appétit des marques mais aussi des… maisons de disques. « Il ne faut pas se mentir, je savais que Seb la Frite avait une force de frappe, admet Sandrine Runser, directrice du label qui produit son album prévu pour début 2021. Je suis venue le chercher parce que j'avais entendu qu'il rappait. J'ai trouvé qu'il avait une vraie plume. Il a une telle influence qu'il a lui-même aidé des artistes peu connus. Dans une de ses vidéos, il a parlé de deux jeunes rappeurs. Le lendemain, un label les a signés. »

Sandrine Runser a travaillé avec des artistes comme Oxmo Puccino, Orelsan ou Booba. Elle distingue deux types de youtubeurs : « Les amuseurs qui assument de faire de la musique en parallèle de leur contenu comme Squeezie » et « ceux qui ambitionnent de devenir des rappeurs à part entière comme Seb ».

Mais la marche vers le milieu musical peut s'avérer complexe à cause de l'image particulière du youtubeur, sympathique et proche de ses internautes. « Elle leur colle à la peau. On le voit avec Squeezie, qui dégage une simplicité juvénile dans ses vidéos. Il a suscité quelques réticences avec son clip Guépard où on le voit en train de boire en soirée », analyse Vincent Manilève.

Un constat partagé par Sandrine Runser. « Leur popularité aide, mais pas à n'importe quel prix. Il faut créer un vrai profil artistique avec une nouvelle image et expliquer leur transition. Avec Seb, on effectue un long travail pour inscrire sa carrière dans la durée. Cela prend plus de temps qu'avec un autre artiste. Il faut aussi faire venir vers nous sa communauté, à savoir des jeunes qui ont l'habitude de YouTube, d'où l'importance de clips avec des images de qualité. »

Les vidéastes le savent. Se lancer dans un autre domaine n'est pas exempt de danger pour leur popularité sur YouTube. « C'est pour cela que ce travail sur l'image est méticuleux, explique Sandrine Runser. En sortant Taedium, un clip sombre, on avait quelques appréhensions… C'était prendre un contre-pied du travail de Seb sur YouTube où il se montre très lumineux. Mais finalement, le morceau a superbien marché ! La musique lui permet de montrer une autre facette de sa personnalité. »

Par ailleurs, les youtubeurs constituent un profil intéressant pour les maisons de disques du fait de leur connaissance numérique. « Il y a un vrai échange avec Seb, sourit Sandrine Runser. Les youtubeurs sont très matures pour leur âge. Ils connaissent les codes d'Internet et ont des choses à nous apprendre sur la façon de gagner en visibilité ! » Quant à la pérennité de leur carrière, elle n'en démord pas : « Communauté ou pas, sans talent, ça ne marche pas ! »